El escenario de incertidumbre, vivido en los últimos años, puede habernos mareado respecto a las innovaciones que necesitamos "sí o sí" para nuestra empresa y subestimar las inversiones básicas, que vienen demoradas desde hace tiempo.
Un diagnóstico completo de "todo lo que está pendiente en nuestra empresa y cuánto sale" estoy seguro que resulta necesario.
Cuando hablo de "todo" es realmente todo: que cada director y gerente de cada unidad de nuestra empresa sea capaz de plantear el escenario de máxima transformación de su área y que recursos supone en incorporación de personas o equipos (o mejoras de sueldo o participaciones variables), compra de maquinaria, hardware y software, contratación de servicios tercerizados, adquisición de licencias, etc.
El ideal es poder decirle a cada responsable que no se limite por el presupuesto. Que sea capaz de proyectar el óptimo, seleccionando -en cada caso- la mejor calidad.
El área comercial tiene su propio desafío: pues el escalamiento del proyecto está supeditado a un resultado comercial esperable. Y ese resultado debe estar supeditado a un estudio del mercado y las posibilidades de alcanzar un "botín". Porción del mercado, variable tiempo, variable espacio (cuántos mercados necesito abordar al mismo tiempo para llegar al resultado) variable precios (y rentabilidad) y variable equipo así como variable "tecnológica y digital" son las fórmulas que deben estar integradas para, al final del camino, definir cuánto debe invertir nuestra compañía en su estructura comercial óptima.
En el caso del área de marketing, al menos ese es nuestro abordaje desde Oxford, la inversión no surge de la propia área, sino al revés: el modelo de negocios y el plan comercial determinan qué porcentaje de "castigo de marketing" admite el giro del negocio.
En general, nuestra sugerencia es invertir un 3% de la facturación anual como presupuesto específico de marketing. Como advertimos en otro comentario hay que cuidar que ciertos items no pasen como "marketing" cuando en realidad son de otras áreas o son inversiones estructurales (por ejemplo reformular todos los frentes de los locales de una retail no pueden ser imputados al presupuesto de marketing de un año específico, porque lo consume)
Así todas las áreas deben formular su plan y su esquema de inversiones, sin condicionamientos. Si el área comercial y de marketing están soñando con lanzar el e-commerce pero el área de informática no tiene previsto cambiar ese ERP antiguo que no admite ese nivel de escalabilidad ¿de qué estamos hablando?
Una vez que tenemos este diagnóstico, aún nos queda una pregunta central: ¿con todas estas inversiones solo alcanza para estar al día en lo que el mercado demanda o logramos estar en condiciones de innovar o incluso de disrumpir? Si todavía el plan de inversiones no nos lleva a la vanguardia, nos hemos quedado cortos. Necesitamos "un giro más en la calesita para soñar dónde podríamos estar si invirtiéramos en...."
¿Su empresa no tiene un responsable de "nuevos negocios"? Tal vez debería. Pero al menos el directorio tiene que darse la posibilidad de pensar qué inversión requiere dar ese salto que hace tiempo se conversa pero que no se realiza.
Conquistar el mercado internacional, comprar una empresa proveedora que es clave en la cadena de valor, realizar inversiones de carácter financiero, desarrollar un market place... las posibilidades son muchas cuando uno no se limita por la coyuntura y por el desgaste del día a día. Incluso cuando uno no se limita por la coyuntura de su país.
Llegados a este punto ahora si podemos encarar las dos preguntas centrales: ¿Con qué dinero podemos sostener todas estas inversiones? Y la más importante: ¿estamos con la energía que se requiere para llevar adelante este plan de crecimiento?
Me atrevo a decir que si la segunda pregunta es afirmativa la primera adquiere un carácter relativo. Porque si el proyecto es bueno y hay gente capacitada y comprometida sosteniéndolo, el dinero siempre se consigue (aún en un contexto tan difícil como, por ejemplo, el de Argentina).
Pero podría estar pasando lo contrario: que tan condicionados por el contexto, nos hayamos atrofiado en la capacidad de pensar nuestra empresa en grande. Está claro que todos queremos cuidar en este momento nuestra "calidad de vida" y que tampoco queremos morir intentando "ser millonarios".
Pero estamos hablando de otra cosa: estamos hablando de una "start up" que consigue millones porque su proyecto (solo puesto en un prototipo) es viable y a los presentadores les brillan los ojos. Y tal vez a los directivos de nuestra empresa, ya no le brillan....
Dos últimas reflexiones:
1. lo digo con una anécdota. El embajador de Estados Unidos visitó mi ciudad Hace muchos años y tuve la oportunidad de participar en una cena en su honor. A los cinco minutos de haber comenzado con preguntas tipicamente generales de parte de todos nosotros, los participantes, nos increpó: "¿Cuánto van a demorar en darme las carpetas de sus empresas para que consiga inversores en EE.UU?" La anécdota termina así: el embajador justo me miró y me dijo: ¿tu tienes tu carpeta aquí? le dije que no. ¿Tu sabes cuánta inversión necesitas en este momento y cuánto estarías dispuesto a participar de tu negocio a un potencial inversor? Volví a decir que no. Y el embajador se dio cuenta en ese momento que yo todavía no estaba para jugar en las grandes ligas. ¡Ahora ya si la tengo sobre mi escritorio!
Moraleja: debemos tener preparada la carpeta para vender nuestra empresa o para conquistar inversores siempre.
2. Conozco a muchos empresarios que terminan de trabajar en su empresa y se van a reuniones donde les muestran oportunidades de negocios en las cuales invertir que nada tienen que ver con su empresa. ¿Por qué? ¿Por qué buscar afuera las oportunidades que tu propia empresa tiene pero están latentes? ¿Es que acaso de tanto convivir con tu proyecto empresarial has perdido la fe y el amor por él?
Moraleja: si sos empresario y tenés ahorros para invertir ¡invertirlos en potenciar tu empresa!
Moraleja: debemos tener preparada la carpeta para vender nuestra empresa o para conquistar inversores siempre.
2. Conozco a muchos empresarios que terminan de trabajar en su empresa y se van a reuniones donde les muestran oportunidades de negocios en las cuales invertir que nada tienen que ver con su empresa. ¿Por qué? ¿Por qué buscar afuera las oportunidades que tu propia empresa tiene pero están latentes? ¿Es que acaso de tanto convivir con tu proyecto empresarial has perdido la fe y el amor por él?
Moraleja: si sos empresario y tenés ahorros para invertir ¡invertirlos en potenciar tu empresa!
Sebastian García Díaz
CEO Oxford