La experiencia de todos estos años me ha brindado una fórmula que funciona, no importa cuál sea el rubro. Incluso más allá de si lo que debemos promocionar es un producto o un servicio, para consumo masivo o para un target muy específico.
Un plan de mkt para tu empresa no puede tener una inversión menor al 2% de la facturación total de la misma.
Si el objetivo es abordar el mercado con un nuevo producto, o en zonas nuevas que no han sido trabajadas antes, lo más probable es que el presupuesto requiera hasta un 3 o un 4 % de la facturación total.
Es muy difícil que los números de una empresa acepten un castigo superior al 5% de la facturación anual. De allí para arriba, sólo se da en casos en los que la propia empresa o sus dueños tienen otro tipo de fuentes de financiamiento (el industrial que además tiene un campo de soja!)
Ahora bien: si la empresa está iniciando o es la primera vez que encara un plan de mkt y publicidad, en ese caso lo más probable es que deba proyectar cuánto aspira a facturar al final de ese año y sacar el porcentaje de esa proyección (y no de la realidad actual de la empresa porque no le dará el margen que necesita para dar el salto).
¿Y cómo saber cuánto facturaré al final del año? Hay que delimitar geográficamente el mercado que voy a abordar, dimensionar cuál es el botín total en juego en lo que respecta a mi sector, determinar cuánto es razonable pensar que podré conquistar de esa torta (el primer 5% es relativamente sencillo, luego se hace más complicado...) y en esa proyección fijar cuánto proyecto facturar y cuánto invertiré en comunicación.
Este tipo de especulaciones se puede hacer en forma intuitiva o -lo que es mucho más recomendable- en forma profesional mediante un estudio de mercado hecho por especialistas.
Definido el presupuesto anual de mkt se puede cotejar cuánto despliegue admite. Si es mejor asegurar una presencia permanente aún cuando sea mínima. O es preferible concentrar en determinados golpes en fechas estratégicas. También el mix de medios al que puedo acceder con esa inversión. Y la estrategia: cuánto puedo dedicar a posicionamiento de marca y cuánto a los aspectos más promocionales de mis productos o servicios.
Yo crecí en la agencia viendo cómo mi viejo, a ciertos clientes que pretendían lograr mucho invirtiendo muy poco, les aconsejaba de buena fe: "no malgasten su dinero porque no tendrán resultados. Con esa plata haganse un viaje con su señora y familia. Y sean felices. Pero si quieren hacer publicidad, no podrá estar por debajo de este umbral".
Ver también:
10 tips para no morir en el intento de hacer un presupuesto de mkt
