"No nos da el presupuesto", "no tenemos la espalda suficiente", "estamos priorizando las inversiones en maquinarias", "estamos ampliando los depósitos", "se me va todo en los descuentos que tengo que hacer en el canal comercial"...
En estos 20 años de trabajo en Oxford creo haber visitado y haber tenido vínculo con más de 400 empresarios industriales que hacen malabares para desarrollar una marca de consumo masivo desde el interior del país.
Por un lado los admiro. Porque si han logrado sobrevivir a la competencia feroz de las líderes y a la competencia desleal de los que juegan por debajo -en absoluta informalidad- y si además de todo eso han surfeado los vaivenes de esta Argentina tan alocada, es que son verdaderos "héroes".
Pero como contracara, ¡la importancia relativa que le dan al desarrollo de su marca, me genera ansiedad! Tienen todo para convertirse en segundas y terceras marcas fuertes, porque tienen productos de calidad, buen precio, una distribución que en el interior les compite de igual a igual a las multinacionales. Pero cuando llega el momento de la verdad, siempre hay otra prioridad, siempre hay un condicionante.
Hoy, sólo en Córdoba y en Santa Fe, podría nombrar 100 marcas alimenticias y de consumo masivo en general que están listas para salir a escena. Pero están con la eterna duda.
¡¡Despierten marcas del interior!! Porque en este contexto de ajuste de la economía vuelve a haber una gran oportunidad para ustedes!! No se puede hacer a tontas ni a locas, está claro. No se pueden abordar todos los mercados juntos. Incluso hay que trabajar muy bien los tiempos y los presupuestos porque tenemos "pocas balas". Pero sí se puede!!
Yo he sido testigo desde Oxford de marcas que creyeron y en su momento lo lograron. Veamos primero algunos casos "históricos" de Oxford.
Fresita es una marca desarrollada desde una Cooperativa de Santa Fe. Y en su momento lo hizo de igual a igual con las grandes marcas, con un éxito importante:
También lo hizo Orieta, el tradicional dulce de Córdoba, produciendo -en ese entonces- una profunda transformación de su posicionamiento
El trabajo marcario incluyó el lanzamiento de nuevos productos y la diversificación
Otro caso a mencionar es Jumalá. Aunque luego la empresa tuvo problemas internos que la llevaron a la crisis, desde Río Cuarto pudieron lograr una renovación completa de su imagen a pesar de las limitaciones presupuestarias:
La campaña incluía una serie de acortes para lograr una frecuencia importante en los medios contratados
Un caso de verdadero éxito fue el lanzamiento de la marca Gigante de la empresa Guma que desde el interior rápidamente logró un posicionamiento impactante en el mercado nacional con su concepto: "la marca de los grandes a tu alcance":
Gigante no se quedó en el primer posicionamiento sino que fue apostando año tras año para consolidar su marca
Aún en años difíciles para el consumo como el 2016 y 2017 la marca ha seguido apostando a su crecimiento y renovó su posicionamiento con la campaña "compartamos las tareas"
Podría traer a colación otros casos que no prosperaron, pero que fueron intentos interesantes para estudiar. Como las Gaseosas Sidney con quien trabajamos un arranque, pero que luego no tuvo la voluntad para desplegarse. O las gaseosas Naranpol que en su momento decidieron una transformación radical de su identidad y de sus packaging, compitiendo fuerte en el mercado, aunque luego sufrió un golpe duro por la muerte de su fundador.
Son muchas las marcas que advirtieron la oportunidad en su momento y lograron destacarse. De las que han tenido contacto con nosotros agrego a Piamontesa, Lario, La Lácteo, etc.
Tal vez por el orgullo de los que somos del interior. Pero también por otras razones mucho más prácticas, tangibles y económicas (la rentabilidad está en el desarrollo de la marca y no en la competencia en el mercado de precio) es que yo insisto -sin cansarme de hacerlo- en la necesidad de sentarse y "buscarle la vuelta" para que las marcas del interior, puedan hacer trabajo de marca. Entre la nada y "salir en Tinelli" hay un abanico muy amplio de posibilidades. (Ver por ejemplo: ¿Qué son los operativos de saturación digital?)
Por suerte hay muchas marcas que no se quedan en la melancolía y en la historia y siguen apostando, a pesar de todos los condicionamientos, como por ejemplo: DUC, Kenia, Lario, y Firenze.
Sí se puede.
