viernes, 9 de septiembre de 2016

Si tu comunicación no tiene un "por qué", no sirve




Simon Sinek se ha vuelto famoso a nivel mundial por su conferencia sobre "El círculo de oro" que tiene millones de visitas en Internet.

Su consejo es muy sencillo: todos en general tienden a priorizar en la comunicación el qué hacen e incluso el cómo lo hacen. Pero muy pocos -y curiosamente esos pocos son los que triunfan- ponen foco en comunicar el "por qué" lo hacen para luego desde allí desplegar todo su plan y su estrategia.

Esto que parece muy sencillo de decir es muy difícil de llevarlo a la práctica, sobre todo cuando los presupuestos son ajustados y hay mucho por contar. Hay que tener una gran disciplina profesional para no caer -a causa de las presiones de los distintos personajes involucrados en el proceso- en una comunicación que tiende a volverse insignificante.

Tal vez lo más importante sea siempre tener presente que, detrás de un proceso de comunicación, hay seres humanos, escuchando mucho más con su corazón (o con el lado del cerebro que no razona sino que intuye) que con su razón.

Me gustaría mostrarles cinco casos recientes de empresas muy distintas que aceptaron el consejo de hacer foco en el concepto que los inspira.

Comencemos por Grupo Meditel, un grupo empresario que advirtió que detrás de su negocio principal que es la venta de celulares, lo que realmente los moviliza es la unión que esas herramientas de comunicación pueden producir en las personas. "Hay mucho que nos une" es su concepto inspirador.



El segundo ejemplo es Banco Roela, quienes -luego de una investigación profunda que nos encargaron- advirtieron que el gran valor del banco es que conoce a sus clientes "por el nombre y el apellido" y la relación personal que se produce entre ellos y sus empleados. Así surgió el concepto: "El banco que hacemos juntos" que generó este simpático video presentado en un evento de sus 60 años.



Fijensé en este link cómo el concepto cruzó hasta la misma celebración de los 60 años, impactando positivamente a todos sus recursos humanos:

Un tercer ejemplo es Laboratorio Linfar que logra mostrar con este video que no está enfocado en los productos que vende sino en la vida misma.




El cuarto ejemplo es el concepto que desplegamos con Grupo Edisur: "hagamos que la realidad inspire":



Este concepto, le permite a la desarrolista de Córdoba, invitar por ejemplo a visitar una web como ésta en donde ya puede explicitar su qué y su cómo, pero desde otra percepción.

El último ejemplo es el del Instituto Zunino que en lugar de reducirse a contar los equipos de última generación que posee y los profesionales extraordinarios que trabajan allí, nos permite desplegar un concepto esperanzador:





La comunicación de tu empresa y de tu marca ¿deja en claro sus por qué?

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¿Cuánto debo invertir en publicidad y mkt?



La experiencia de todos estos años me ha brindado una fórmula que funciona, no importa cuál sea el rubro. Incluso más allá de si lo que debemos promocionar es un producto o un servicio, para consumo masivo o para un target muy específico.

Un plan de mkt para tu empresa no puede tener una inversión menor al 2% de la facturación total de la misma.

Si el objetivo es abordar el mercado con un nuevo producto, o en zonas nuevas que no han sido trabajadas antes, lo más probable es que el presupuesto requiera hasta un 3 o un 4 % de la facturación total.

Es muy difícil que los números de una empresa acepten un castigo superior al 5% de la facturación anual. De allí para arriba, sólo se da en casos en los que la propia empresa o sus dueños tienen otro tipo de fuentes de financiamiento (el industrial que además tiene un campo de soja!)

Ahora bien: si la empresa está iniciando o es la primera vez que encara un plan de mkt y publicidad, en ese caso lo más probable es que deba proyectar cuánto aspira a facturar al final de ese año y sacar el porcentaje de esa proyección (y no de la realidad actual de la empresa porque no le dará el margen que necesita para dar el salto).

¿Y cómo saber cuánto facturaré al final del año? Hay que delimitar geográficamente el mercado que voy a abordar, dimensionar cuál es el botín total en juego en lo que respecta a mi sector, determinar cuánto es razonable pensar que podré conquistar de esa torta (el primer 5% es relativamente sencillo, luego se hace más complicado...) y en esa proyección fijar cuánto proyecto facturar y cuánto invertiré en comunicación.

Este tipo de especulaciones se puede hacer en forma intuitiva o -lo que es mucho más recomendable- en forma profesional mediante un estudio de mercado hecho por especialistas. 

Definido el presupuesto anual de mkt se puede cotejar cuánto despliegue admite. Si es mejor asegurar una presencia permanente aún cuando sea mínima. O es preferible concentrar en determinados golpes en fechas estratégicas. También el mix de medios al que puedo acceder con esa inversión. Y la estrategia: cuánto puedo dedicar a posicionamiento de marca y cuánto a los aspectos más promocionales de mis productos o servicios.

Yo crecí en la agencia viendo cómo mi viejo, a ciertos clientes que pretendían lograr mucho invirtiendo muy poco, les aconsejaba de buena fe: "no malgasten su dinero porque no tendrán resultados. Con esa plata haganse un viaje con su señora y familia. Y sean felices. Pero si quieren hacer publicidad, no podrá estar por debajo de este umbral".

Ver también:

10 tips para no morir en el intento de hacer un presupuesto de mkt

Mensaje y frecuencia: las dos claves de la comunicación publicitaria.



Se trata del ABC de la publicidad. Lo más básico. Y sin embargo, no es sencillo comprenderlo para el común de las personas, incluso para altos directivos de empresas e instituciones. 

La publicidad es un lenguaje muy extraño. 

Es el único que la gente disfruta si uno se lo repite una y otra vez, sin generar rechazo. Un libro se lee una vez, un discurso se escucha una vez, una homilía, una clase magistral. Una película se puede ver un par de veces.

Pero un buen spot publicitario puede estar un año repitiéndose en los medios -tres o cuatro veces, día tras día- sin que los receptores se cansen de él.

El fenómeno es más parecido a la música o al arte. Pero en este caso, con el condimento de tener fines comerciales o institucionales claros y directos.

Teniendo en cuenta esta rareza es que debe formularse el mensaje publicitario. Mientras más singular sea y mientras más apele a los sentimientos y al "hermisferio derecho del cerebro" más rápido logrará el objetivo y más aceptación tendrá a lo largo del tiempo. 

Más aún: si el mensaje es repetido por el receptor mientras ocurre (por ejemplo si canta el jingle mientras lo escucha) muy lejos de estar agotándose, su eficacia está en el máximo esplendor.  

Pero aquí no acaba el desafío. El mensaje es una parte (y habría que discutir si es la más importante). 

La otra clave en publicidad es la frecuencia: cuántas veces se repite ese mensaje a la persona a la que va dirigido. Y si lo hace sólo por un medio o se logra un mix diverso de medios para desplegarlo (la fuerza de lo audiovisual, la recordación mientras hago otras cosas de la radio, la forma en que me intercepta la vía pública, el despliegue de detalles que me permite la gráfica, las capas de información y la interacción que me ofrece lo digital...).

La "diosa frecuencia" es la parte científica de la publicidad (la confección del mensaje es en un %: arte e intuición) 

Hay un umbral mínimo de repetición que si no se cubre, definitivamente se está "sub comunicando" el mensaje.

La frecuencia requiere un mínimo de repetición diaria y un mínimo de extensión en el tiempo con esa secuencia de repeticiones en adecuadas dosis. 

Confeccionar ese "plan de medios" para que obtenga resultados y haga rendir la inversión es el desafío.

¿Estás pensando en hacer publicidad? Vas a tener que trabajar en estos dos frentes: mensaje y frecuencia. Si te falla alguno, fallará tu campaña.

domingo, 4 de septiembre de 2016

El poder de la música en la publicidad

Hace un tiempo, desarrollamos para Tarjeta Grupar una campaña con una canción muy simpática y pegadiza que venía como "anillo al dedo" en la estrategia de convocar a los clientes a sacar la tarjeta y -en el caso de tenerla- a utilizarla.



Lo que quiero traer a colación en esta oportunidad no es la campaña en sí misma, sino la fuerza que tiene la música en la comunicación y sobre todo en la publicidad. 

La posibilidad de que el cliente o el consumidor termine "cantando el jingle" mientras se baña (!!) es un umbral que toda publicidad quiere cruzar y que la música, cuando está bien ensamblada en la estrategia, lo logra!

En los últimos años utilizamos la música como base de la creatividad para dos productos de nuestro cliente Guma. Y en ambos casos la performance de la campaña fue buenísima.

El primero fue el caso de Kenia Glicerina...



El otro fue la última campaña para Gigante Ultra donde también utilizamos "el poder de la música" para difundir un mensaje muy entrador: "el que cocina, no lava. Y el que lava no cocina" bajo el concepto paraguas de "compartir las tareas".





Fijense como funciona la música vinculada al humor para una campaña que fue netamente de radio (si siguen viendo el video hasta el final podrán ver cómo luego la campaña tuvo su segundo capítulo en TV)



Otro caso interesante para traer a la mesa es la primera publicidad que hicimos para nuestro cliente Habitar porque allí la música le da "alma" a un comercial (y a un personaje) que en realidad es muy simple




Para no hacerlo muy largo, traigo dos últimas producciones que hicimos el año pasado en donde la música, aunque no está enlazada directamente con el concepto, les da a los comerciales un "charm" muy particular





¡Larga vida a la música en la publicidad!

Marketing Inmobiliario: cuando un líder se anima a romper el molde

Premio para Edisur por haberse permitido esta original campaña para presentar su principal emprendimiento: Manantiales..

Cuando uno mira el común denominador de las campañas de proyectos inmobiliarios, advierte aquí la vocación de innovación.

















Si, como en este caso, la matriz de la campaña es original, es posible hacer bajadas a informaciones y promociones concretas, que siempre es necesario brindar en proyectos de esta naturaleza.









No es la primera vez que Edisur marca la vanguardia en Córdoba. Ya hace varios años lanzó comerciales para el posicionamiento institucional y de sus diversos productos que hasta el día de hoy siguen teniendo vigencia. Para verlos hacé click aquí

Integrar todos los aspectos y cuidar todos los detalles



Los invito a revisar el "Caso Lario" porque hay mucho para aprender de él. En este primer video cuenta un poco el desafío inicial. En el 2017 tuvimos el honor de conquistar con este caso el Premio Mercurio en la categoría "alimentos" y el Gran Premio Mercurio de Plata.



Al año siguiente, los directivos aceptaron el desafío de ir un paso más allá. Y llevar la campaña a la televisión masiva. Desde la agencia le dimos una vuelta de tuerca para que el concepto se proyectará a una nueva faceta: "eso que no te animás, decilo con comidas"









Es interesante ver la dimensión que tomó la campaña a través de redes sociales. Por ejemplo en facebook. También las distintas instancias que surgieron como por ejemplo para el día de los enamorados  o el concurso para estudiantes de publicidad.

Este caso, además de ser un orgullo para Oxford, es sin duda una muestra de que -si se cuidan bien los detalles- se puede desplegar un concepto en todas las instancias en las que la marca se comunica con sus clientes.