domingo, 23 de octubre de 2016

Hay grandes oportunidades para las marcas en el interior de Argentina


Cuando uno interactúa con empresas nacionales (o con vocación de ser nacionales) que tienen sede en Capital Federal y Gran Buenos Aires advierte un fenómeno muy curioso que vale la pena resaltar.

Los responsables de comunicación y de marketing de muchas de estas empresas tienen dos características comunes: por un lado no le prestan la debida importancia al potencial comercial del interior para mejorar sus performances de ventas. El motivo es -sobre todo- desconocimiento de cuáles son las oportunidades concretas y cómo abordarlas desde Buenos Aires (a veces desde allá, el interior parece tan lejano!)

Una anécdota vivida recientemente en nuestra oficina de Oxford Buenos Aires, fue una conversación con una gerente de marketing -muy joven y muy bella- de una marca de ropa famosa (diré el pecado pero no el pecador -en este caso la pecadora! (ja, ja!)-) que me comentaba que ya estaban con un local en tal shopping de Córdoba. Cuando le pregunté si tenían pensado estar en los otros me respondió: ¿hay otros shoppings?! (en Córdoba hay por lo menos 5 shoppings! Digo por lo menos porque hay otras grandes superficies que funcionan como tales)

Aunque cada sector de la economía es un mundo, no es errado tomar como parámetro (así nos dan los distintos estudios de mercado que hacemos regularmente) que el interior debiera aportar por lo menos el 50% de la facturación de una empresa nacional. Y en ese 50% el mercado de la región centro representa un 30% (Córdoba, Rosario, Santa Fe, Entre Ríos y Mendoza), 10% NOA, 7% NEA y 3% el resto de las plazas del interior. 

Córdoba, por ejemplo en general aporta el 10% de la facturación de una empresa (como mínimo). Rosario otro tanto. Mendoza, Santa Fe y Paraná se reparten el otro 10%.

La otra característica es más difícil de trabajar porque requiere un cambio de perspectiva. Los que toman decisiones sobre comunicación, marketing, digital y BTL en oficinas de Buenos Aires, tienen marcado a fuego lo inaccesible que es el presupuesto para desarrollar "marca" en el competitivo mercado de CABA y GBA. E instintivamente desechan las alternativas de despliegues integrales, porque se han cansado de golpearse contra la pared en ese sentido. Se han acostumbrado a pensar estrategias que hacen foco en acciones tácticas de marketing.

Pero el interior presenta una enorme oportunidad en este sentido. Porque ¡"por el presupuesto de tener un sólo cartel en la panamericana todo el año" se puede trabajar una plaza como Córdoba desde varios medios masivos, acciones en los puntos de venta, prensa y promociones!

Incluso el costo de producir comerciales y materiales de muy buena calidad son -en algunos casos- hasta 10 veces inferiores a los que cobra la industria publicitaria en Capital Federal. Ciertas marcas pueden darse, en el interior, el gusto que no pueden darse alrededor del Obelisco. Y eso supone una experiencia única para la empresa.

Cuando un gerente responsable en Buenos Aires toma conciencia de estos dos aspectos, puede llevar a la mesa de decisiones esta experiencia concreta de desarrollo integral de marca, en plazas importantes del interior y producir en un tiempo relativamente corto resultados comerciales interesantes, por una inversión que es accesible al presupuesto de cualquier PyME.

Vale la pena volver a ver el video de la campaña "Saltá al interior" que hicimos en su momento desde Grupo Oxford el año pasado para presentar esta oportunidad a empresas de Buenos Aires.



En nuestro caso, hacer "docencia" sobre las oportunidades del interior es un compromiso muy fuerte. En su momento organizamos una conferencia para miembros de la Am Cham en las oficinas de esta institución, donde presentaremos más en detalle cuáles son estas oportunidades que visualizamos.

La buena noticia para el interior es que estos profesionales son muy receptivos a estas oportunidades (lo hemos vivido en forma personal) y rápidos para aprovecharlas si encuentran equipos confiables dispuestos a darles soporte.  

PD: El evento se realizó y fue un éxito!


En noviembre del 2017 lanzamos una segunda campaña muy singular trabajando ese sentimiento de la gente de Buenos Aires de "sentirse de otro planeta" cuando encaran algo en el interior.