Se trata del ABC de la publicidad. Lo más básico. Y sin embargo, no es sencillo comprenderlo para el común de las personas, incluso para altos directivos de empresas e instituciones.
La publicidad es un lenguaje muy extraño.
Es el único que la gente disfruta si uno se lo repite una y otra vez, sin generar rechazo. Un libro se lee una vez, un discurso se escucha una vez, una homilía, una clase magistral. Una película se puede ver un par de veces.
Pero un buen spot publicitario puede estar un año repitiéndose en los medios -tres o cuatro veces, día tras día- sin que los receptores se cansen de él.
El fenómeno es más parecido a la música o al arte. Pero en este caso, con el condimento de tener fines comerciales o institucionales claros y directos.
Teniendo en cuenta esta rareza es que debe formularse el mensaje publicitario. Mientras más singular sea y mientras más apele a los sentimientos y al "hermisferio derecho del cerebro" más rápido logrará el objetivo y más aceptación tendrá a lo largo del tiempo.
Más aún: si el mensaje es repetido por el receptor mientras ocurre (por ejemplo si canta el jingle mientras lo escucha) muy lejos de estar agotándose, su eficacia está en el máximo esplendor.
Pero aquí no acaba el desafío. El mensaje es una parte (y habría que discutir si es la más importante).
La otra clave en publicidad es la frecuencia: cuántas veces se repite ese mensaje a la persona a la que va dirigido. Y si lo hace sólo por un medio o se logra un mix diverso de medios para desplegarlo (la fuerza de lo audiovisual, la recordación mientras hago otras cosas de la radio, la forma en que me intercepta la vía pública, el despliegue de detalles que me permite la gráfica, las capas de información y la interacción que me ofrece lo digital...).
La "diosa frecuencia" es la parte científica de la publicidad (la confección del mensaje es en un %: arte e intuición)
Hay un umbral mínimo de repetición que si no se cubre, definitivamente se está "sub comunicando" el mensaje.
La frecuencia requiere un mínimo de repetición diaria y un mínimo de extensión en el tiempo con esa secuencia de repeticiones en adecuadas dosis.
Confeccionar ese "plan de medios" para que obtenga resultados y haga rendir la inversión es el desafío.
¿Estás pensando en hacer publicidad? Vas a tener que trabajar en estos dos frentes: mensaje y frecuencia. Si te falla alguno, fallará tu campaña.
