En el marketing político hay una regla básica: la verdad no puede ser deducida, sino que debe ser deliberada y para ello debe ser construida.
Porque la meta de una deducción es una conclusión y eso es para los teóricos. Pero la meta de una deliberación es una decisión práctica y concreta (una decisión para la acción)
El marketing político y gubernamental -en su esencia- está para ayudar a los políticos y a los gobernantes a movilizar a una acción unificada (o al menos lo más unificada posible) tanto sea esta acción el "hacer" o el "apoyar" con su voto o con su opinión favorable a lo que se está haciendo (hay otras aplicaciones como mitigar crisis, etc, pero estamos hablando de lo esencial).
Y para lograr esa "unidad en la acción" todas las herramientas de la oratoria y de la comunicación son válidas: los cambios discursivos, de tono, tiempo y ademanes, las apelaciones a los sentimientos, a la pasión, al miedo, incluso al odio. No es necesario que los argumentos que se den sean todos racionales. Ni siquiera que tengan lógica. No es necesario de hecho que sean argumentos. Pueden ser imágenes, intervenciones musicales, símbolos, actitudes ejemplares o historias que emocionen o generen empatía....
Al igual que en el fútbol una hinchada se unifica en un canto enardecido (que en la mayoría de los casos no tiene sentido) y todos los miembros se sienten uno y parte de una entidad deportiva, al igual que en una religión los fieles se enternecen con una imagen de un pesebre y una música sacra y se unifican en la adoración, así funciona la política para la mayoría de las personas. Es pasión. Es irracional (aún para los más racionales)
El que no lo entienda así, no puede ser político y mucho menos "asesor en marketing político". Incluso en estos ejemplos que doy, puede darse que el equipo pierda, o que el cura sea un fracaso como orador. Pero el marco garantiza el apoyo.
Hace varios años tuve la oportunidad de escribir un curso virtual de formación política que ha tenido muy buena aceptación. Lo traigo a colación -en esta oportunidad- porque allí hacíamos una defensa de las cualidades de un buen político, incluso aquel que no es "sabio" pero si "astuto" (ver la entrega 2 de ese curso)
Sin embargo, hay muchos políticos -y lo más grave, muchos gobernantes- que sub-utilizan esta herramienta fundamental de la política y del gobierno. Se empecinan en utilizar su "marketing personal e institucional" para contarle a la gente todo lo que hicieron, lo que piensan hacer, los planes y su rosario de frases hechas. La gente se aburre, se cansa, no entiende, desconfía de tanta información que habla tan bien del "interlocutor".
Hay una enfermedad en los equipos de gobierno de abarrotar la comunicación del dirigente con las obras que se hacen, los eventos en los que se participa, los barrios que se visita, los proyectos que se presentan, los artículos de prensa en los que se aparece... y eso es mortal para lograr el seguimiento y la aprobación.
Hay una diferencia clara entre lo que debemos dar a la prensa -todos los días una noticia distinta- de la comunicación que podemos hacer en forma personal, a través de las redes o de los canales tradicionales de comunicación con nuestro público objetivo (sean los partidarios, los votantes, los vecinos, los ciudadanos)
En el segundo caso, el proceso es más parecido al "enamoramiento" que a "la venta de un auto"!
Sutilezas, implícitos, imágenes que se presentan "ocasionalmente" y que no se explican.... y sobre todo una línea de comunicación (o dos, o como máximo tres) que se trabajan con distintos apelativos y formas a lo largo del tiempo. Un tiempo que nunca puede ser menor a tres meses. Recién allí la gente empieza a percibir lo que estoy tratando de comunicar.
¿Por qué un político cuando está dando un discurso ante una multitud debe repetir la frase que quiere que quede en la retina de su audiencia, por lo menos 10 veces (incluyendo por supuesto al principio y al final)? Porque la gente que "fue a escuchar" en realidad no fue a eso: fue a ver, a percibir. A mirar si el que habla es gordo o flaco, si es simpático o "caracúlico" y si es capaz de cautivar.
Durante una campaña presidencial en la que intervine como asesor, solía pararme al final de cada presentación del candidato. Y haciéndome como si fuera un asistente más, le preguntaba al que iba a saliendo: "¿de qué habló este hombre?" El 90% de las personas no sabía responderme pero siempre me agregaban algo. "No se. Pero que que huevos tiene" o "no se, pero que inteligente que es",,,,
Cuando les hago notar todo esto que acabamos de reflexionar a un político o a un gobernante, invariablemente me da la razón. Pero de inmediato comete el error de decirle a sus asesores: "informemos todo lo que hay que informar. Porque no puedo dejar de hacer eso. Pero agreguemos lo que Sebastián está diciendo...." Allí me doy cuenta que ese político está perdido, mientras no cambie.
¿Cómo es posible que habiendo pasado un año de gestión en cientos de municipios -por ejemplo- la mayoría no tenga un concepto claro que inspire su gestión, y una identidad de comunicación que unifique, y una estrategia de cómo comunicar en forma efectiva lo bueno y lo malo?
Nota al pie sobre discursos en estadios: En un discurso de ese candidato a presidente, le sugerí que cambiara radicalmente su forma de hablar. Que, a poco de comenzar, eligiera alguien del público mientras hablaba, le preguntara su nombre y le pidiera que subiera. El discurso giró desde el principio hasta el final en torno a lo que esa persona sentía y pensaba y cómo respondía este candidato a esos pensamientos. No dejaba de ser un discurso. Pero este aditamento especial lo hizo único (así lo marcaron la mayoría de los participantes)
