Porque, luego de haber logrado el concepto para una marca y su identidad, el cliente nos dice: "ok. Voy a contratar unos arquitectos para plasmarlo en mis locales y puntos de venta"
Y ahí nomás nosotros le decimos: "¡Déjenos a nosotros que lo ayudemos en eso!"
Y luego el cliente quiere organizar su evento de lanzamiento del nuevo concepto -puertas afuera y puertas adentro- y ahí estamos nosotros ofreciendo hacernos cargo.
Y aprovecha el cliente este momento particular de su marca para revisar su cartera de productos. Y nosotros le sugerimos qué productos debe incorporar y qué productos debe sacar.
Y en los productos que quedan en pie, se propone rediseñar el packaging. Y nuestros diseñadores dicen: "Here we are"
Pero eso no es nada. El cliente abre una búsqueda de los vendedores que estarán en sus locales. Y la agencia pide ser parte de la selección. Y del plan de comunicación interna. Y del desarrollo digital y de la venta por internet y la formulación de los planes de financiamiento y crédito para el cliente.... y hasta la decisión de dónde debe abrirse la próxima sucursal.
¿Por qué? ¿Es sólo por angurrientos? ¿Por qué no queremos dejar ningún negocio afuera de nuestro cerco? La razón (al menos la razón teórica!) es que el posicionamiento de la marca y el despliegue del concepto se juega en cada detalle.
Y esto -cada vez más- requiere una "sintonía fina" cada vez mayor.
Si la agencia logra una campaña de publicidad excelente, pero cuando los clientes van a los locales los atienden mal, el resultado es funesto. Si el vendedor le pone todas las pilas, pero es el local el que no responde a los criterios, o si al final de cuentas algunos productos están desfasados; si todo es perfecto, pero los representantes comerciales no cambiaron el chip y salen a vender un "producto de precio" peleando cuerpo a cuerpo los descuentos con los que vienen de abajo (del mercado informal), sin la conciencia de que ahora venden "productos de marca"; si el joven comunity manager derrapa y escribe en el facebook cosas sin sentido que nada tienen que ver con lo que la marca quiere transmitir.... o si ante el menor reclamo de un cliente se saca y actúa de la peor forma.
En la comunicación de marca lamentablemente todo habla (y cada vez más!).
Y cada aspecto de la empresa comunica, en forma integrada (lo quiera el dueño o no)
A veces es mejor una estrategia de marca consecuente, no tan rutilante pero que cuide todos los detalles, que una campaña de publicidad impactante de posicionamiento que luego choca contra la realidad de la empresa.
Si en cada detalle se introduce un asesor distinto, si cada uno quiere ponerle "su impronta" para marcar la diferencia con otros, si incluso los gerentes internos de cada área meten cuchara... la estructura de la marca se derrumbará irremediablemente.
Por eso cuando la agencia ofrece ser el celoso guardián de que la estrategia de posicionamiento de marca se respete en cada detalle, mi consejo es que los deje cumplir con la misión.
De más está decir que algunas cosas se pueden instrumentar con los equipos internos de la agencia y otros la agencia contrata a su vez a proveedores. Pero aún en este último caso -si la agencia es seria y tiene trayectoria- el proveedor será uno que trabaja hace tiempo con el equipo de la agencia y se adaptará a sus códigos e indicaciones. Ese mismo proveedor trabajando directamente para la marca intentará lucirse "marcando lo más posible la diferencia". Pero si trabaja contratada por la agencia y bajo sus órdenes, buscará quedar bien con los que le dan trabajo todo el año y no ocasionalmente.
Tengo la tentación de poner aquí dos casos de empresas que son prototipo de "confusión de marca" en el despliegue de los distintos detalles. Pero me lo guardo para otro posteo!
