A lo largo de los últimos años ha habido sectores tanto o más tradicionales que éste a los que "le cayó la ficha" y han mostrado giros sorprendentes, en algunos casos pasando a la vanguardia.
Por citar alguno: las marcas de combustible (YPF, Shell, etc) El giro de sus publicidades, los impresionantes cambios en sus puntos de venta, la forma en la que incorporaron las promociones, los sistemas de fidelización de clientes... siguen sorprendiendo aún hoy.
¿Otro? Las farmacias (Farmacity) que eran hasta hace poco los comercios más quedados en el tiempo. O el mercado de la salud que -paulatinamente- (aunque nunca falta una marca o empresa que sigue usando la fórmula tradicional) deja de mostrar sus médicos sonriendo con sus guardapolvos blancos, rodeados de tecnología y aparatos de última generación en un marco pulcro y limpio y arriesga hacia una comunicación de marca vinculada a los sentimientos. (desde Oxford tuvimos la alegría de ser uno de los precursores de este cambio con nuestro cliente Hospital Privado y ganar un Premio Mercurio)
Pero, como contracara, hay sectores de la economía que se empecinan en mantener su comunicación en formatos tradicionales que -en mi humilde opinión- no sólo resultan neutrales en sus efectos marketineros sino que son francamente negativos. Por nombrar uno: el marketing de los repuestos del auto (y sus tradicionales almanaques!!) o incluso el marketing de las motos nacionales que no logran superar el formato del conductor manejando el producto y consignas sobre todas las bondades técnicas que el mismo tiene!)
¿Y el campo? Hablo de las propuestas de bienes y servicios que se dirigen al productor agropecuario. Allí -podría decirse- está todo por hacerse. La comunicación sigue siendo lineal: el producto, sus atributos técnicos y el logo. Muy pocos son los que apuesta a una comunicación más sofisticada, que llegue al corazón de los receptores.
Miremos esta publicidad de hace muchos años:
Por lo que -en breve- en conjunto con ellos estaremos "#rompiendoelmolde".
Es necesario. ¡Es una oportunidad para los primeros que se animen!
Miremos esta publicidad de hace muchos años:
Y veamos que a pesar de que haya algunos patrones estéticos distintos, la lógica en la mayoría de las publicidades de los medios vinculados al agro, siguen la misma lógica.
Mi diagnóstico es que los responsables de comunicación y marketing de estas empresas, están dominados por un pre-juicio o por un estereotipo de quién es su cliente agropecuario. Como si siguiera siendo ese "gringo" que vive en el campo y se para al lado de su tranquera a ver pasar el tractor que compró el vecino.
Ese ya no es el cliente, aunque todavía haya varios así. Los estudios de mercado e investigaciones que hemos hecho en los últimos años respecto de este sector son contundentes en cuál es el nuevo perfil del cliente del agro.
Los que deciden la compra de un tractor, de una sembradora o cosechadora, de semillas o de fertilizantes, de tecnología de precisión o de servicios financieros o de otro tipo, son en general decisores que viven ya en las grandes ciudades del interior o en las pequeñas localidades, pero con un estandar de vida, un acceso a la tecnología, viajes, capacitación, servicios de marcas internacionales, etc que los pone al tope de la pirámide de consumo.
Por lo menos un 50% tiene estas nuevas características, utiliza habitualmente internet para informarse e interactuar y tiene predisposición a todo lo que tenga que ver con innovación.
Si un propietario de campo de este tipo, ya se codea con el marketing más sofisticado y atrayente de marcas que lo seducen como consumidor general o cliente ¿Por qué en el caso de los productos o servicios agropecuarios que necesita sólo aceptaría información técnica, foto del producto y logo (bien grande!)?
Hay cierta comunicación de algunas marca que en lo cuantitativo (es decir en la cantidad de salidas -la frecuencia-) están bien trabajadas. Pero el mensaje está siendo muy lineal. Es el caso por ejemplo de la marca "Metalfor" (por nombrar alguna) que intenta posicionarse con la repetición de su nombre a través de pnt de los conductores de radio como si fueran una hinchada: "metalfor! metalfor! metalfor!". Está claro que mal no le va a esa empresa. Pero ¿Podría la comunicación y el marketing hacer algo más por esa marca? Mi humilde opinión es que si.
Las marcas del agro tienen que trabajar los sentimientos, la seducción, utilizar la música pero de formas más sofisticadas, incorporar actores y modelos con los cuales, los clientes agropecuarios que viven en las ciudades, también se puedan sentir identificados.
A nivel de medios, tienen que dejar de pensar que sus potenciales clientes "sólo están viendo todo el día canal rural" y acostumbrarse a la idea de que también ven noticieros de las grandes cadenas nacionales y regionales, programas de política, de deporte y hasta de "lifestyle". Pueden ser impactados por una publicidad de youtube y pueden participar en un concurso por redes sociales (si está bien planteado y les sorprende)
Desde Oxford estamos atendiendo a varias marcas vinculadas con el agro. Y afortunadamente con sus directores y gerentes estamos muy avanzados en este tipo de reflexiones. Para el 2017 vamos a consolidar un "departamento de marketing agropecuario" que plantee innovaciones profundas al sector.
Por lo que -en breve- en conjunto con ellos estaremos "#rompiendoelmolde".
Es necesario. ¡Es una oportunidad para los primeros que se animen!
