¿Qué se puede escribir en un posteo de blog que no se encuentre en los miles de contenidos que se están generando por minuto sobre marketing digital en estos días?
Me gustaría detenerme en un costado que, aparece como gracioso pero tiene un transfondo casi me animaría a decir "existencial".
Desde que estoy en la agencia (y entiendo que esto viene de mucho antes) vivo y sufro la eterna tensión entre los publicitarios que queremos que haya menos información en un aviso o en un spot de tv y radio y más "branding" y los responsables de marketing (que a su vez responden a los deseos y la ansiedad de sus respectivos jefes -en algunos casos los propios dueños de la empresa-) que no quieren dejar nada afuera.
Un aviso de gráfica, una vía pública o un spot, que inicialmente nacen con un objetivo y para transmitir un mensaje, con el transcurso de las reuniones y la participación de las distintas instancias de la empresa, termina siendo un rosario de datos: marca, producto(s), precio, financiación, domicilio, 0-800, legales, isologo (bien grande) bajada de concepto, ilustración publicitaria (pero que no falte la ilustración del producto) y un destacado avisando que estamos abiertos los sábados y domingos!
¿Por qué este tironeo? Si uno lo piensa bien, cada uno está defendiendo sus intereses. La agencia quiere un mensaje puro que permita impacto en el receptor (y de paso premio publicitario cuando la pieza se presente a algún concurso). Los directivos de la empresa, saben que los presupuestos siempre son escasos y no se permiten perder una oportunidad de difundir todas las prioridades, ya que tienen la posibilidad de "tocar la campana".
Bueno señores: el marketing digital viene a traer la paz en esa guerra sin cuartel (y sin final). Porque nos da la enorme oportunidad de impactar con sucesivos mensajes sobre una misma persona, en distintos formatos y plataformas, durante un lapso de tiempo relativamente corto, forjando así en el receptor un interés por acercarse a la propuesta sin necesidad de "tumbarlo" en un sólo golpe.
La cuestión no es sencilla: exige una inteligencia aplicada de "pautado digital" para que el mix se produzca de manera natural utilizando todas las herramientas de personalización, remarketing, inbound marketing (marketing de atracción) content marketing (marketing de contenidos) y automation (respuestas, posteos y envíos automáticos a personas que han demostrado diversos intereses e interacciones con la empresa).
Por detrás de esta tarea sofisticada está la clave que es el manejo de base de datos y la posibilidad de aplicarle "bid data" para nutrir esa base cada vez con mayores detalles y matices. Y al final del camino -posiblemente antes de que un vendedor liso y llano agarre a ese leads- está la posibilidad de generar un espacio personal pero virtual que ayude a aterrizar sobre la venta de manera suave.
Algunas empresas no lo han entendido. Y siguen poniendo en sus comunicaciones digitales "todo y todo junto" demostrando una ansiedad que en terreno virtual se paga caro, tarde o temprano.
Una última buena noticia: si se planifica bien, todas las prioridades que tiene una empresa pueden ser desplegadas con buenos contenidos en digital. A diferencia de la publicidad tradicional donde el spot central se llevaba el 80% del presupuesto de producción, ahora se puede generar un combo de materiales audiovisuales, fotográficos, de contenidos y entrevistas y de posteos que permiten un abordaje mucho más integral con presupuestos acotados.
¡Jubileo y amnistía entre clientes y comunicadores! Llegó la hora de volver a trabjar tirando todos para el mismo lado.
