Me ha tocado asistir en todos estos años a muchos clientes cuyo negocio principal es vender productos (o servicios) de marcas nacionales o internacionales.
En varios de estos casos su incidencia en el total de las ventas de estas marcas no es determinante. Y por ese motivo, a la hora de pensar en solicitar un apoyo económico de estas marcas a su propio plan de marketing se muestran muy escépticos de que puedan lograr algo.
Algunos nunca lo intentaron porque lo ven imposible. Algunos lo intentaron tímidamente, pero no lo lograron. Otros en realidad aducen que ni siquiera hablan con los que tienen el poder decisión, sino con representantes regionales, distribuidores regionales, o gerentes que están más abajo en la escala jerárquica de esas marcas. Y que ellos nada pueden hacer.
Nuestra experiencia, sin embargo en Oxford es otra.
¡Se puede lograr un apoyo importante de las grandes marcas que comercializamos! Pero no se puede hacer de cualquier modo. Es un desafío que hay que encarar con la máxima profesionalidad.
1er consejo: hay que hacerlo con tiempo. En primer lugar hay que entender que las empresas que desarrollan marcas globales, regionales o nacionales trabajan con presupuestos anuales como mínimo (en algunos casos trabajan con presupuestos plurianuales para marketing) que son planificados en el año anterior. Por eso, si uno quiere presentar algo, tiene que hacerlo con suficiente tiempo de antelación como para que "entre en el presupuesto del año siguiente". Si uno le pide apoyo de un mes para el otro o incluso de un trimestre para el otro, sólo conseguirá -en el mejor de los casos- algo de la "caja chica".
2do consejo: presentar un plan completo. Lo segundo a tener en cuenta es que estas marcas prefieren propuestas que se desplieguen lo más posible en la geografía que nos toca comercializar y en el tiempo, así como en los canales y formatos a través de los cuales puede tomar contacto con sus clientes finales. Lo mejor, por tanto, no es ir cada vez que tenemos algo a tocar la puerta, sino sentarnos -con suficiente tiempo como ya dijimos- a presentar nuestro plan de marketing anual, con todo su despliegue de ATL, BTL, digital, acciones de conquista y fidelización, presencia en los puntos de venta, apoyo a eventos de gran convocatoria, etc etc. Y lograr de parte de ellos un apoyo, ya no a una acción concreta, sino al plan entero. Una verdadera "alianza estratégica"
3er consejo: no escatimar explicaciones. Lo tercero es más de sinfonía fina. Las marcas nacionales desconocen el interior, y lo que uno tal vez da por sentado, a ellos les resulta muy lejano o extraño. Tenemos que pensar que los costos por desarrollar medios masivos, acciones digitales o acciones en los puntos de venta o eventos son 10 veces inferiores a lo que se acostumbra a pagar en CABA o GBA! Esto es una ventaja importante. Pero si no está bien explicado puede generar el efecto contrario: desconfianza respecto a por qué es tan barato y respecto a la calidad que pueda tener en su realización.
No nos engañemos: hay motivos para desconfiar. En el interior hay pocas mediciones oficiales y estandarizadas respecto de rating, de impacto real, y hay pocos proveedores que sean verdaderamente profesionales y previsibles.
Por eso en nuestras presentaciones hay que dar certeza y confianza.
Vean este video que en su momento preparamos para explicar en Buenos Aires a las grandes marcas que se pueden desplegar cosas muy importantes en el interior por un costo sensiblemente inferior:
Una última sugerencia: cuando van a presentar algo ambicioso, con suficiente tiempo y con suficiente despliegue, es bueno intentar impactar lo más arriba posible. Y para ello hay que invertir: tal vez invitar a ese gerente de marketing o a ese director al mejor lugar de nuestra zona de influencia. Y hacerlo conocer lo que hacemos visitando en vivo y en directo locales, lugares, la competencia tal vez. Y sobre todo haciéndolo vivir una experiencia de que vale la pena invertir en la región.
En definitiva, si queremos lograr un apoyo importante, hay que apostar fuerte y jugar a lo grande.
Nuestra experiencia es que, bien realizado el proceso es posible financiar hasta el 50% del presupuesto de marketing involucrando a las marcas que comercializamos.
¡Hay que intentarlo!
