Lo divertido de la publicidad -y sobre todo del proceso creativo- es que no hay forma de parametrizarlo: es imprevisible! Una dulce anarquía que fluye... pero que hay que entregar en tiempo y en forma (y dentro del presupuesto establecido). Dificil el asunto, pero muy divertido.
En algunos casos puede ser el resultado de un largo proceso de diálogo y razonamiento, con el cliente y puertas adentro del equipo creativo, hasta encontrar el concepto y el recurso a utilizar.
En general no hay que enamorarse de la primera idea porque lo más probable es que sea un "lugar común". Recién funciona la tercera o la cuarta idea (y otras tantas tiradas al tacho de la basura).
Hay campañas que, antes de nacer, requieren varias reuniones en las que, a esas ideas, se les aplica "la prueba ácida" (como decimos en Oxford) que es la prueba de superar las críticas y el escepticismo de todos, a ver si resisten. Al final del camino queda una que ha resistido todos los embates (tipo Darwin digamos).
En otros casos hay una visión de los creativos que a todos gusta en la primera instancia. Que se plasma aún con un boceto mínimo (con alguna referencia). Pero ya se la ve venir: es ganadora. Tiene punch! Luego se busca la forma de fundamentarlo, aunque en el fondo -en la base- hay una intuición profesional de que la idea es un golazo. Y eso es lo que vale.
Hay otros procesos creativos que fluyen, combinación de oportunidad, coyuntura, casualidad, una pizca de suerte, de practicidad, de apuro (porque estamos varios días tarde con la presentación!!) y de oficio de los que conforman el equipo.
Este último es el caso de Habitar, un cliente de Oxford que despliega sus 25 locales con un abanico muy amplio de productos para el hogar, en la zona del NEA de Argentina con base en Resistencia, Chaco.
Comenzamos a trabajar con ellos en Noviembre del 2016 con el objetivo de plantear un plan de comunicación integral para el 2017. Involucraba desarrollo de concepto, nueva identidad, campaña con integración de TV, Gráfica, digital, catalogo mensual, acciones de BTL, promociones, trabajo de efemérides, crédito y financiamiento, apertura de nuevos locales, etc. Un verdadero desafío que llevaría su tiempo.
Pero a poco de andar, el gerente de marketing, Alejandro Troisi, nos sorprendió con un pedido urgente: necesitaban algo para navidad que sea un buen llamador, pero que sea rápido de producir y fácil de hacer y que se pudiera realizar con un presupuesto acotado.
Uno de los creativos de Oxford planteó la idea de animar un pino de navidad porque era en sí mismo un llamador y muy colorido. Otro dijo: "lo convirtamos en un personaje". Otro aportó: "como no tendremos presupuesto para actores, tendrá que ser un muñeco. Una de las mujeres del equipo ensayó un jingle que tenía mucha onda repicando una canción famosa. Allí empezó a adquirir un perfil el personaje muy divertido: ¡Que sea un personaje joven y desenfadado!.... Y así fuimos construyendo en tiempo real a quien terminó siendo Pino Fantastic. Lo mejor es que cumplió con los requisitos: se grabó en muy pocos días, con un presupuesto acotado y el resultado fue espectacular (muy bien recibido por todos)
Pino Fantastic se hizo presente en los locales de Habitar y fue furor. Tanto pegó que Alejandro nos pidió extenderlo en Enero con alguna pieza complementaria. En dos días surgió un segundo spot más acotado pero que también tuvo muy buena acogida.
En paralelo, otro grupo creativo de Oxford estaba concentrado en desarrollar el plan 2017 para Habitar.
Surgió un concepto interesante: "Llená tu casa de buenos momentos" que podía explicar el amplio abanico de productos que ofrece Habitar pero que agregaba la idea de la experiencia de la compra. El por qué esos productos pueden mejorar tu vida al llevarlos a tu casa.
Pero a la hora de desplegar la creatividad surgió la pregunta práctica del millón: ¿Y si ya que Pino Fantastic ha tenido tan buena recepción por qué no presentamos a la "familia fantastic"? La idea prendió en el acto. Y así nacieron Beto, Rosa y Margarita como miembros de la familia de Pino.
El resultado fue excelente y nos dió pie para llevar el concepto y la familia a digital y a todos los formatos. En las redes de Habitar se puede ver cómo se implementan algunos de estos soportes:
¿Quiéren ver el backstage? Aquí va:
