Tal vez conozcas alguna (sino es la tuya propia)
Algunos clientes (o potenciales clientes) se sorprenden -algunos incluso se ponen hasta incómodos- cuando, sentados en el living de Oxford, uno le pregunta previo a cualquier definición: ¿conocés bien a tu consumidor? ¡Si! responden. ¿Quién es? ¿Para qué usa lo que vos vendés? ¿Es el mismo el que compra el producto (o servicio) que aquel que finalmente lo consume? ¿Cómo es el proceso de compra? ¿Qué frecuencia de compra tiene?
Preguntas semejantes se pueden hacer también sobre el mercado en el que estamos operando: ¿Cuál es? ¿es local? ¿Es regional? ¿Es nacional? (y aquí una necesaria repregunta.... estamos seguros de que es nacional? o al final del camino hay una región que se lleva más del 50% de nuestra venta y el resto está esparcido casi de manera caótica y en algunos casos no rentable)
No son pocas las ocasiones donde el producto tracciona de una manera en una zona (donde se ha podido hacer despliegue y publicidad), como una segunda o tercera marca, y en cambio en otras zonas -por desconocimiento- es la marca más cercana al "precio barato".
Estos dos capítulos -cliente y mercado-, en muchas empresas, es subestimado o tratado muy a nivel de intuición. Conozco una que toma decisiones importantes, por ejemplo, respecto a qué publicidad hacer, qué packaging elegir, con un "panel" que en realidad son empleados de la fábrica y que tienen un doble condicionamiento: hace años que están en contacto con el producto por lo que no tienen objetividad para convertirse en "consumidores frente al producto en una góndola" y además no dejan de estar condicionados por la decisión del jefe, con el que -casualmente- siempre coinciden.
En esta misma línea, no podemos cansarnos NUNCA de mirar a la competencia. ¿Quién es mi verdadero competidor? ¿Cuáles son sus fortalezas y sus debilidades? Siempre es bueno mirar a los líderes. Pero también mirar los que compiten en forma directa, tal vez regional o incluso desde abajo pero con crecimientos que pueden llegar a afectarnos. ¡Nunca subestimarlos!
Todo esto que hemos reseñado brevemente, tienen íntima relación con el precio de nuestros productos (y de la competencia!) y los canales de distribución. Hay empresas industriales del interior, que no terminan de saber qué precio tienen sus productos o servicios al consumidor final. Sólo conocen a cuánto les compra el o los intermediarios con ese consumidor final. En algunos casos hemos hecho estudios desde nuestra área de consultoría, y encontramos que hay diferencias entre el precio de un punto de venta y otro de hasta el 150%! justamente porque no hay foco sobre la cuestión.
Y respecto de los canales de comercialización, en un país como Argentina nunca es bueno poner todos los huevos en una sóla canasta. Hay épocas donde es más cómodo ir por las grandes superficies. Pero luego en una curva de la economía argentina (de esas que toma seguido) necesitamos los minoristas y los almacenes. ¡Pero resulta que hace varios años que no hemos tenido ningún tipo de política con ellos ni atención!
En general el gran problema sin resolver que encontramos, cuando conversamos en ese living (una especie de "diván de psicología marketinera"!) es el sometimiento que tienen empresas que hace muchos años operan con sus representantes y distribuidores que llegan incluso a entorpecer procesos de reactivación y crecimiento, porque se han aburguesado y por que se han puesto "gordos". Aunque ordenar esa relación en algunos casos se vuelve un tema urticante y dramático, es como cuando uno tiene un pinzamiento en la columna. Mientras antes lo trate, mejor.
Todo este largo cuestionario es pertinente y es importante. Y si por algún motivo no tenemos las respuestas actualizadas es bueno elaborarlas, previamente a desplegar cualquier plan de marketing.
Por que, al final de esta historia está la rentabilidad. Lograr la rotación de nuestros productos, lograr más clientes para nuestros servicios, es un esfuerzo y una inversión por desarrollar nuestra marca (cada vez más costosa lamentablemente para las empresas) Y no podemos tirar balas a la manchancha. Hay que ser certeros en cuáles son nuestros productos estrella, cuál es nuestro target, cuál mercado debemos preferir sobre otro, cuál es el canal que necesita apoyo de promociones y activaciones, en cuántos momentos del año puedo golpear y a través de qué herramientas (medios masivos, mkt digital, promociones, BTL, etc)
Ojalá fuera tan fácil como poner algunos PNT en Tinelli! (a nosotros también nos ahorraría varios dolores de cabeza!) Pero no lo es. La estrategia de Marketing es, ni más ni menos, que la fórmula del éxito. Si fuera tan sencillo, todos triunfarían!
